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Markenbildung: Wie schaffe ich eine Eventmarke mit klarem Profil?

Ob klassische Businesskonferenz oder junges digitales Marketingevent – angesichts eines stetig wachsenden Angebots an Veranstaltungen und zunehmendem Konkurrenzdruck am Markt sind Events mehr denn je gefordert, sich mit einem klarem Profil aus der Masse abzuheben. Starke Eventmarken sind dabei aber weit mehr als Logodesign und Branding im klassischen Sinne – sie ziehen sich wie ein roter Faden von der Strategie bis ins Erlebnis der Eventteilnehmenden.


Wie können sich Events in Zukunft unverwechselbar machen? © German Convention Bureau

Beim Einkauf im Supermarkt, bei der Urlaubsplanung oder in den Sozialen Medien – Marken begleiten uns auf Schritt und Tritt durch den Alltag. Ob wir es wollen oder nicht, wie wir konsumieren und unseren Lebensstil ausleben, wird maßgeblich durch unsere Wahrnehmung von Marken geprägt. Sie geben uns nicht nur ein Verständnis für den Inhalt und Mehrwert eines Produkts, sondern auch für die Eigenschaften, Werte, Emotionen, die wir mit Produkten verbinden. Eine starke Marke schafft es, ein nachhaltiges Gefühl von Zugehörigkeit, Vertrauen und Loyalität zu erzeugen – ein hehres Ziel, das sich Unternehmen durch Markenpflege und einen klaren Fokus auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe immer wieder aufs Neue hart erarbeiten müssen.


Zugegeben: Für uns, die wir im Eventsektor und in der Live-Kommunikation zu Hause sind, sind Veranstaltungen mehr als nur Produkte. Events sind Erlebnis, Lernen, Dialog und Communities. Macht es dennoch Sinn, über Events als Marken nachzudenken? Die Antwort lautet „ja, absolut“ – denn gerade in der Gestaltung und Wirkung von Businessevents liegt heute noch enormes ungenutztes Potential, welches mit etwas Markendenken und Methoden aus der Eventstrategie und dem Meeting Design aktiviert werden kann.


Wenig Differenzierung im Eventmarkt

Haben Sie schon einmal versucht, nach einem Konferenzbesuch oder einer Messeteilname die Charaktereigenschaften des jeweiligen Events zu beschreiben? Bewahrend, klassisch, getragen und würdevoll – oder verspielt, farbenfroh, experimentell und jugendlich? Die Übung dürfte häufig nicht leichtfallen. Das Angebot im heutigen Eventmarkt ist zwar inhaltlich breit gefächert – in der Kommunikation, Positionierung und Ausgestaltung der Eventerlebnisse finden wir aber nur wenig Differenzierung. Wer sich in einer unübersichtlichen Angebotslandschaft orientieren möchten, sich von Events besondere Erlebnisse wünscht oder eine Community mit klar erkennbaren Werten sucht, für den stellt all das ein Problem dar.


Das Problem der mangelnden Abgrenzung betrifft etablierte Businessevents und akademische Konferenzen genauso wie die vielen jüngeren Online-Events, die während der Pandemie aus dem Boden geschossen sind. Zu viele Veranstaltungen sehen heute gleich aus, hören sich gleich an und nutzen die gleichen Formate. Auch die neueren Trends, die in den vergangenen Jahren die Veranstaltungsbranche prägten, trugen nur wenig zur Herausbildung klarer Profile bei. Mit Eventbranding (bis dato meist verstanden als visuelle Gestaltung von beispielsweise Roll-Ups, bedruckten Kugelschreibern oder Jutetaschen) und dem Fokus auf die Einbindung von Event-Experiences (verstanden als besondere Goodies wie AI-Assistenten, Popcorn-Automaten oder VR-Corners) versuchen Organisierende eines Events zwar, die Profile ihrer Veranstaltungen zu schärfen und kleine Highlights in die Programme zu integrieren. Eine schlüssige Eventmarke mit klarem Profil benötigt aber weitaus mehr als einige oberflächliche Gestaltungselemente. Sie setzt sich – quasi als Gesamtkunstwerk – aus einem ganzheitlichen, harmonischen Zusammenspiel aus Purpose (Wirkungsanspruch), Story, Funktionen und Erlebnis eines Events zusammen.


Ein Beispiel für die starke Integration von Story, Inhalten, Form und Gestaltung ist die Wissenschaftskonferenz der Falling Walls Foundation, der Falling Walls Science Summit, der jedes Jahr um den 9. November, den Jahrestag des Mauerfalls, stattfindet. Seit 2009 versammelt die internationale Wissenschaftskonferenz jedes Jahr mehr als 700 führende Personen aus Wissenschaft, Wirtschaft, Politik, Medien und Kultur in Berlin, um über die „nächsten fallendenden Mauern“ in Forschung und Gesellschaft zu sprechen. Die Konferenz findet im Radialsystem statt, einer Location auf dem ehemaligen Todesstreifen zwischen Ost- und West-Berlin. Sie baut in allen Aspekten stark auf dem Bild des Mauerfalls und der friedlichen Wiedervereinigung von 1989 auf, um ihre Botschaft von der Bedeutung des globalen Dialogs über alle Grenzen hinweg zu vermitteln. Mit ihrem klaren Profil, ihrer wertebasierten Ausrichtung, innovativen Programmformaten und einem hohen Wiedererkennungswert hat sich die Konferenz als klar definierte Eventmarke erfolgreich im In- und Ausland positionieren können.


 

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Wie fühlt sich eine gute Eventmarke an?

Aus Sicht der Teilnehmenden von Events kann eine strategisch gut aufgebaute Eventmarke einen großen Unterschied gegenüber anderen Angeboten machen. Eine gut ausgerichtete, positionierte und gestaltete Veranstaltung präsentiert bereits beim ersten Kontakt klare Botschaften über ihren Purpose (das berühmte „Why?“). Sie demonstriert ein eingängiges Narrativ und vermittelt gut die Mehrwerte, welche die Teilnehmenden erwarten können. Sie erhalten damit einen starken ersten Eindruck und ein Versprechen, welches im Verlauf der Eventteilnahme eingelöst werden muss. In ihrem Design, ihrer Tonalität und ihrer Programmkuration transportiert die Eventmarke Hinweise zu Stil und Atmosphäre des Events. Auch hier ist essentiell, dass die Erwartungen, die in der Kommunikation erweckt werden, sich für die Teilnehmenden in jedem Moment im Erlebnis des Events widerspiegeln.

Eine starke Eventmarke gibt damit Sicherheit, Orientierung, eine Garantie für Qualität und setzt eine bestimmte Eventkultur voraus. Nutzende entwickeln so über die Zeit hinweg Vertrauen, Loyalität und ein Gefühl von Zugehörigkeit, welches die Basis für das Wachstum von Communities bildet. Ein Paradebeispiel für eine einzigartige Community, die in dieser Weise um ein Event gewachsen ist, bietet die Digitalkonferenz re:publica, die seit 2007 mit großem Erfolg ihre Marke und besondere Eventkultur ausbauen konnte. Von den relevanten, langfristig prägenden Themenschwerpunkten über ihre politischen Kernwerte bis hin zu den jährlich wiederkehrenden Programmpunkten, Kult-Vorträgen und fest etablierten Ritualen (zur jährlichen Closing Session singt das gesamte Publikum gemeinsam zu Bohemian Rhapsody von Queen) – die re:publica zeigt an vielen Stellen, worauf Markenbildung im Eventbereich aufbauen kann und welche Energie und Agenda-Power in ausgewachsenen Eventmarken steckt.


Sie zeigt auch: Eine gute Eventmarke entfaltet sich über längere Zeiträume im Zusammenspiel mit ihrer Community – sie verfestigt sich, wächst und wird zunehmend reifer. Um ihre Eventplattformen langfristig positiv zu entwickeln, müssen Organisierende von Events jedoch vermeiden, Enttäuschungen und unbefriedigte Bedürfnisse bei ihren Teilnehmenden zu hinterlassen. Das Event muss sich jederzeit schlüssig und „rund“ anfühlen. Dieser Anspruch lässt viel Raum für Überraschungen und Innovation, verträgt sich aber nicht mit unbedachter Planung oder Unstimmigkeiten im Narrativ – geschweige denn Brüchen mit den gesetzten Werten des Events.


Von der Eventstrategie zum Meeting Design

Ein Event in solcher Art und Weise für die Teilnehmenden „rund“ zu gestalten, ist kein Ding der Leichtigkeit, genauso wenig ist es aber eine rocket science. Mit den Mitteln der Eventstrategie und des Meeting Design haben wir effektive Werkzeuge zur Hand, um früh im Planungsprozess unserer Events die Weichen für eine nachhaltig positive Entwicklung zu stellen.

Die Eventstrategie bezeichnet den Prozess, in dem sich Veranstaltende mit den wichtigsten Grundfragen rund um die Vision & Mission, Ziele, Zielgruppen und Positionierung ihres Events auseinandersetzen.

Neben den Fragen, wofür das Event inhaltlich und in Bezug auf seine Werte steht, an welche Zielgruppe es sich richtet und welche Mehrwerte es für die Zielgruppe schaffen kann, spielt in der Eventstrategie aber auch die Umfeldanalyse eine wichtige Rolle. Welche anderen Angebote, welche möglichen anderen Anbietenden sind bereits im Markt aktiv und was zeichnet diese aus?


Mit Blick auf die Markenpositionierung eines Events ist es im Strategieprozess oft auch hilfreich, die erwünschten Charaktereigenschaften, die Tonalität seiner Kommunikation und erhoffte Wirkung auf die Zielgruppe zu bestimmen. Mit einem Polaritätsprofil der wichtigsten Charakteristika, welches das Event beispielsweise zwischen „traditionell vs. experimentell“, „minimalistisch vs. überladen“, oder „laut vs. leise“ verortet, erhalten die Unternehmen neben den harten Zielformulierungen wichtige weiche Indikatoren für die anknüpfenden Planungsschritte in den Bereichen Kommunikation und Meeting Design.

Meeting Design bzw. Meeting Architecture bezeichnet die zielgerichtete Planung und Ausgestaltung eines Events in Form und Inhalten mit der Absicht, optimale Ergebnisse für die Teilnehmenden und die Veranstalterorganisation zu bewirken.

Im Meeting Design, wie in anderen Designbereichen auch, existieren eine Vielzahl von Ansätzen und Modellen, die teils von Planenden eines Events selbst, häufig aber auch begleitend von Beratenden oder Agenturen, eingesetzt werden, um Veranstaltungen von Grund auf gesamtheitlich zu planen und umzusetzen.


Meeting Architektur: Fundament, Funktionen und Fassade

Vergleichbar mit der Architektur und der Bauplanung eines Gebäudes geht es im Meeting Design darum, mit den Inhalten und dem Wirkungsanspruch eines Events ein starkes Fundament zu setzen und darauf als Grundstruktur die passenden Funktionen und Formate aufzubauen, die benötigt werden, um die Bedürfnisse und Erwartungen der Teilnehmenden zu erfüllen. Eine schlüssig gestaltete Story und Kommunikation bilden die ansprechende Fassade, die das Image und das Versprechen des Events nach außen hin sichtbar macht. Steht der Rohbau einmal, müssen im Sinne der Innenarchitektur die einzelnen Settings, Atmosphären und Erlebnisse des Events kreativ gestaltet und kuratiert werden, um den Teilnehmenden ein ideales Umfeld für Networking, Lernen, Inspiration und einzigartige Gemeinschaftserlebnisse zu bieten.


In der Praxis ist Meeting Design das Mittel der Wahl, um sicherzustellen, dass alle Bestandteile des Events aus einem Guss gefertigt sind, dass im Verlauf der Veranstaltung keine Unstimmigkeiten und Brüche auftauchen und alle Ziele für die Teilnehmenden bestmöglich erreicht werden. Eine Möglichkeit, ein gesamtes Event samt Vorab- und Nachkommunikation durch die Brille der Teilnehmenden zu analysieren, bietet die Participant Experience Journey (siehe Illustration). Dabei wird auf einem Zeitstrahl der vollständige Veranstaltungsverlauf – Einladungsphase, Anreise, Check-in, Begrüßung, Keynote, Mittagessen, Networking-Session usw. bis zur Follow-Up E-Mail – als eine Abfolge von Berührungspunkten der Teilnehmenden mit dem Event skizziert.

Die Participant Experience Journey bietet die Möglichkeit, das Eventerlebnis aus Zielgruppensicht abzubilden und zu optimieren. © Felix Rundel

Über die Analyse der einzelnen Momente werden Organisierende eines Events in die Lage versetzt, die Stärken und Schwächen, Risiken und Potentiale der einzelnen Eventmomente zu diskutieren und diese entsprechend für die Teilnehmenden zu optimieren. So können bereits auf dem Reißbrett detaillierte Experiences geplant, absehbare Frustrationen gemildert, bestehende Erwartungen übertroffen und überraschende Momente eingestreut werden. Durch die Zuhilfenahme von Participant Experience Journeys kann auch sichergestellt werden, dass jeder Moment des Events schlüssig zum runden Gesamtbild und zur Erfüllung der strategischen Ziele beiträgt.


Werte machen Marken

Dabei wird deutlich, dass gute Markenführung im Eventbereich auf vielen verschiedenen Ebenen stattfindet: vom der strategischen Managementebene, über die Planungsebene, die Kommunikation und das Meeting Design bis hin zu den kreativen Aufgaben in Experience Design und Programmkuration. Ein Planungsteam sollte auf all diesen Ebenen eng zusammenarbeiten und eine Mischung der notwendigen Kompetenzen vereinen. Für die Entwicklung einer guten Eventmarke braucht es aber nicht unbedingt große Expertenteams, bürokratische Strategieprozesse oder umfangreiche Budgets. Mit den richtigen Vorbereitungsschritten, etwas Arbeitszeit und gutem Teamwork kann jede Eventorganisation – ob groß oder klein – ganz pragmatisch auf eine klare Eventmarke mit unverwechselbarem Profil hinarbeiten.


Für den langfristigen Erfolg einer Eventmarke ist jedoch auch ausschlaggebend, wie sie ihre Werte vertritt und in Veranstaltungen umsetzt. Nachhaltigkeit, Diversität und Inklusion sind elementare Werte, die ein Event nicht nur im Statement führen sollte. Sie bilden heute vielmehr die Grundlagen für eine nachhaltige Eventkultur und sollten sich stringent durch alle Bereiche der Planung und Umsetzung ziehen. Ähnliches gilt im weiteren Rahmen für den Anspruch, mit der eigenen Eventplattform eine gesellschaftliche Wirkung zu erzielen und positiv zu Veränderungen beizutragen.

In der heutigen Gesellschaft sind Businessevents einflussreiche Plattformen für Agenda-Setting und positiven Wandel, wenn sie als solche verstanden und genutzt werden.

Events bieten in dieser Hinsicht auch die Möglichkeit, den Werten und Ideen ihrer Teilnehmenden ein Zuhause zu geben, eine aktive Beteiligung der Community zu ermöglichen und positive Trends zu verstärken.

So zahlt der bewusste Umgang mit Events als Marken idealerweise nicht nur auf den langfristigen Erfolg einzigartiger Veranstaltungsformate ein – er kann auch dazu beitragen, das enorme Potential von Events als Katalysatoren für gesellschaftlichen Wandel zu nutzen. Viele Planende von Events haben das erkannt: Traditionelle Eventformate werden durch strategische Neuausrichtung reformiert und junge Eventserien mit exzellentem Meeting Design an den Markt gebracht. Hält der Trend an, werden wir auf dem Eventmarkt in Zukunft deutlich differenziertere Angebote, klarere Veranstaltungsprofile und neue, experimentelle Formate erleben dürfen. Man darf also schon auf die nächste Generation begeisternder Eventmarken gespannt sein.


Über den Autor:

© Steff Berger

Felix Rundel, Co-Founder futurehain Felix Rundel ist Moderator, Speaker und Co-Founder von futurehain, einer Agentur an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft, Innovation und Events. Mit seiner Arbeit zwischen kreativem Meeting Design, strategischen Programmkonzepten und interdisziplinärem Austausch – unter anderem als Berater von internationalen NGOs, Unternehmen und Ministerien – engagiert sich Felix Rundel für nachhaltigen und kollaborativen Fortschritt, um den großen Herausforderungen unserer Zeit zu begegnen.


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