Festivalkreuzfahrten als hybrides Erlebnisformat
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Kreuzfahrt trifft Musikfestival: Mit dem neuen Fachbuch „Festivalkreuzfahrten: Zielgruppen und Erfolgsfaktoren“ legen Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer, Professor für Kommunikationsmanagement an der IST-Hochschule für Management, und Lea Bude von Vacation At Sea eine erste systematische Untersuchung zu einem bislang kaum erforschten Hybridformat vor.
Festivals und Kreuzfahrten zählen seit Jahrzehnten jeweils zu den erfolgreichsten Erlebnisformaten in der Eventbranche und im Tourismus. Beide versprechen Gemeinschaft, Atmosphäre und eine temporäre Auszeit vom Alltag – allerdings auf sehr unterschiedliche Weise. Festivalkreuzfahrten verbinden diese beiden Logiken: die touristische Produktwelt der Kreuzfahrt mit der Programm-, Erlebnis- und Community-Logik eines Musikfestivals.
Das neue Buch mit dem Titel „Festivalkreuzfahrten: Zielgruppen und Erfolgsfaktoren“ basiert auf einer explorativen Befragung, die im Jahr 2025 als Studie im Masterstudiengang „Kommunikationsmanagement“ an der IST-Hochschule für Management durchgeführt wurde. Im Mittelpunkt stehen die Fragen, für welche Zielgruppen Festivalkreuzfahrten attraktiv sind, welche Erfolgsfaktoren eine Rolle spielen und welche Erwartungen unterschiedliche Segmente mit einem solchen Angebot verbinden. Die bereits international veröffentlichte Studie und nun auch das deutschsprachige Fachbuch liefern Grundlagen und Expertenwissen zu Festivalkreuzfahrten, beschreiben zentrale Überschneidungen zwischen Kreuzfahrt- und Festivalformat und entwickeln eine Zielgruppen-Clusterung für das Marketing.
„Festivalkreuzfahrten sind mehr als Kreuzfahrten mit Musikprogramm. Sie bewegen sich im Spannungsfeld zwischen Eventisierung und touristischer Produktlogik – und genau diese Schnittstelle macht sie für Forschung und Praxis interessant. „Wer neue Erlebnisformate erfolgreich entwickeln will, sollte Zielgruppen, Erwartungen und Nutzungsmotive nicht nur vermuten, sondern empirisch untersuchen“,
sagt Festivalprofessor Bauer.
Die Studie zeigt, dass Festivalkreuzfahrten nicht für eine einheitliche Zielgruppe gedacht werden sollten. Vielmehr lassen sich unterschiedliche Segmente identifizieren, die verschiedene Erwartungen an Musikprogramm, Reisegestaltung, Komfort, Gastronomie, Kabinenkategorien und Preisstruktur haben. Daraus ergeben sich Hinweise für Produktentwicklung, Vermarktung und Positionierung.
„Die ersten Festivalkreuzfahrten zeigen bereits deutlich, dass das Interesse an der Kombination aus Festivals und Kreuzfahrten vorhanden ist“, erklärt Lea Bude, Marketingleiterin bei Vacation At Sea. „Um das Potenzial dieses Hybridformats künftig noch besser auszuschöpfen, kommt es vor allem auf die richtige und präzise Zielgruppenansprache an. Musikprogramm, Bordangebot, Reisedauer, Preisgestaltung und Kommunikation müssen nicht nur stimmig zusammenspielen, sondern vor allem den Bedürfnissen und Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe entsprechen.“
Ein zentrales Ergebnis betrifft die Verbindung von Festival- und Kreuzfahrtlogik. Während jüngere, stärker eventorientierte Zielgruppen stärker auf Musik, Atmosphäre, Erreichbarkeit und Preis achten, gewinnen bei kreuzfahrtaffineren Segmenten klassische Angebotsbestandteile wie Komfort, Servicequalität, Gastronomie und Kabinenstandard an Bedeutung. Für Anbieter entsteht daraus die Aufgabe, Festivalkreuzfahrten differenziert zu konzipieren und nicht allein über das Musikprogramm zu definieren. „Die Festivalbranche steht vor der Herausforderung, Erfahrungswissen stärker mit Forschung zu verbinden“, so Bauer. „Mehr Evidenz bedeutet nicht weniger Kreativität – im Gegenteil: Gute Daten können helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, Risiken zu reduzieren und innovative Formate professioneller zu entwickeln.“
Für die IST-Hochschule fügt sich die Publikation in ein Forschungs- und Lehrprofil zweier Fachbereiche ein, die aktuelle Entwicklungen der Kommunikations-, Event-, Festival-, aber auch Tourismusbranche wissenschaftlich untersuchen und praxisnah aufbereiten. Mit der Hochschulweiterbildung „Festivalmanagement“ bietet die Fernhochschule zudem ein spezialisiertes Bildungsangebot für alle, die Festivals professionell planen, vermarkten und strategisch weiterentwickeln möchten. Ein akademisches Bildungsangebot zum Thema Kreuzfahrten gibt es zudem mit dem neuen Hochschulzertifikat „Cruise Management“, das erstmalig im Oktober 2026 startet.
Das neue Buch richtet sich an Wissenschaft, Studierende, Kreuzfahrtanbieter, Festivalveranstalter, Eventagenturen und alle, die sich mit neuen Erlebnisformaten im Tourismus beschäftigen. Es versteht sich nicht als abschließende Marktanalyse, sondern als erste strukturierte Vermessung eines jungen Feldes, das sowohl wissenschaftlich als auch praktisch weiteres Potenzial bietet.
Die IST-Hochschule verlost drei Exemplare. Teilnahmefrist ist Sonntag, der 30. August 2026. Zur Verlosung: www.ist-hochschule.de/aktion/2356
Die IST-Hochschule für Management
Die „IST-Hochschule für Management“ bietet branchenspezifische Fernstudiengänge in den Bereichen „Kommunikation & Wirtschaft“, „Tourismus & Hospitality“, „Sport & Management“ sowie „Fitness & Gesundheit“ an. Darunter zum einen Bachelorstudiengänge, die sich sowohl für Schulabgänger:innen eignen, die einen beruflichen Einstieg in die jeweilige Branche anstreben, als auch für Personen, die bereits über Berufserfahrung verfügen und den nächsten Karriereschritt vorbereiten möchten. Und zum anderen Masterstudiengänge für den nächsten Schritt auf der Bildungs- bzw. Karriereleiter. Nahezu alle Studiengänge werden neben einer Vollzeit-Variante und einer Teilzeit-Variante auch als duales Studium angeboten – also als Kombination von einer praktischen Berufsausbildung im Betrieb und der wissenschaftlichen Lehre einer Hochschule. Alle Angebote zeichnen sich aus durch eine hohe Flexibilität, eine moderne Wissensvermittlung mit Online-Vorlesungen und Online-Tutorien, eine ausgesprochene Praxisnähe sowie die Möglichkeit, persönliche Wahl-Themenschwerpunkte zu setzen. Die Studierenden erreichen so anerkannte akademische Abschlüsse, die sie für Führungspositionen im mittleren und gehobenen Management qualifizieren.
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