Sie genießen Kaffee oder edle Tropfen. Hüllen sich in Düfte oder stylishe Mode. Schätzen eine perfekte Rasur oder naschen Deutschlands beliebteste Schoko-Creme: Die Liste der Dinge, für die sich Stars als Werbe-Testimonial engagieren lassen, kennt nahezu keine Grenzen.
Die Strahlkraft von VIPs lässt ich gezielt zur Bekanntheitssteigerung eines Unternehmens, einer Marke bzw. eines Produktes nutzen. Beispielsweise durch Integration von prominenten Persönlichkeiten in Werbung, eigene Events und PR-Aktionen. Dieser Trend setzt sich seit Jahren intensiv fort.
Die größten Fehler bei der Wahl von Testimonials
Über die Hälfte aller Unternehmen, die sich für eine Zusammenarbeit mit Prominenten entscheiden, machen jedoch zwei wesentliche Fehler, die den Geschäftserfolg eines Celebrity Endorsement trüben:
Der erste große Fehler ist die Wahl des prominenten Testimonials selbst. Hier wird in den meisten Fällen der Logik gefolgt, diesen Star oder diese Schauspielerin kenne bzw. mag ich, daher engagieren wir diese Person. Obwohl die Entscheider sich zuvor noch nie für Prominente interessiert haben, dies womöglich sogar ablehnten. Entsprechend verfügen sie nicht über einen Gesamtüberblick über den Promi-Markt. Gern wird dieser Fehler noch ausgeweitet, indem die Wahl auf einen Prominenten fällt, der bereits für zig andere Firmen wirbt oder geworben hat: „Hach, der Guido Maria Kretschmer ist immer so toll! Den wollen wir auch!“ Im ungünstigsten Fall erinnern sich die Konsumenten später an den Star, aber weder an das Umfeld, noch an den Anlass und schon gar nicht an das Produkt oder das Unternehmen, wofür er eigentlich engagiert wurde.
Der zweite Fehler besteht im Wunsch nach Direktkontakt. Auch hier steht die eigene Emotionalität den Entscheidern in der Regel im Weg. Zu verlockend wirkt die Aussicht, einmal selbst mit einer Berühmtheit zu plaudern, ihr im Meeting Auge in Auge gegenüber zu sitzen und später erzählen zu können, wie „der Guido“ so mega-bodenständig und sympathisch war.
Celebrity Experten steigern Effizienz und senken Kosten
Spezialisierte Agenturen wie SOCIETY RELATIONS & Communications kennen dagegen nicht nur den Markt, sondern haben auch ein langjähriges Geschäftsverhältnis zu den Persönlichkeiten und deren Managements. Wir können entsprechend objektiv verhandeln und erhalten realistische Angebote, da wir regelmäßig attraktive Projekte realisieren und nicht nur einmalig anfragen. So sind am Ende einer Vertragsverhandlung nicht nur die inkludierten Leistungen umfangreicher, sondern auch sämtliche Kosten weitaus geringer. Vor allem aber passt das prominente Testimonial perfekt zum Unternehmen und der avisierten Zielgruppe. Auf der Basis einer validen Auswahl.
Entscheidend für den Erfolg eines Promi-Bookings ist es, eine Person zu identifizieren, deren Image innerhalb der Zielgruppe der angestrebten Produkt- und Markenwahrnehmung entspricht. Studien belegen, dass sich der Recall-Wert von Markeninformationen durch den Einsatz prominenter Testimonials erhöhen, wenn die Charaktereigenschaften des eingesetzten Prominenten zu denen der beworbenen Marke passen. Ohne Passgenauigkeit, keine Glaubwürdigkeit!
Auf die Glaubwürdigkeit kommt es an
Die Glaubwürdigkeit einer Testimonial-Message wird generell von drei wesentlichen Komponenten bestimmt: der Attraktivität, der Vertrauenswürdigkeit und dem Fachwissen. Attraktive Werbebotschafter haben einen besonders großen Einfluss auf die umworbene Zielgruppe: Sie werden oft als Vorbilder oder Leitfiguren angesehen. Besonders bei jüngeren Konsumenten hat Attraktivität einen bedeutenden Einfluss auf das Kaufverhalten, da diese die integrierten Celebrities und deren Lifestyle nachahmen möchten.
Die Vertrauenswürdigkeit von Prominenten spielt speziell bei älteren Menschen eine große Rolle: Ist der Celebrity betagteren Personen bekannt, finden sie ihn sympathisch und schenken ihm Vertrauen. Sie nehmen an, dass der Celebrity selbst ebenfalls Vertrauen in die von ihm beworbenen Produkte hat und diese privat nutzt.
Das Fachwissen - der kennt sich aus - ist für alle Altersklassen ein gleichermaßen signifikanter Faktor zur Erklärung von Kaufabsichten. Ein prominentes Testimonial sollte also alle drei Komponenten glaubwürdig über sein Image kommunizieren.
Wirbt ein Promi für mehrere Produkte gleichzeitig oder zu oft, schätzen die Konsumenten die ihnen zugesprochene Glaubwürdigkeit und Fachkompetenz tendenziell geringer ein - auch das haben Studien mehrfach belegt.
Identifikation überträgt sich auf Marken
Obwohl unbekannte Werbefiguren ebenfalls Identifikation stiften können, erreichen Prominente allein aufgrund ihres Bekanntheitsgrades einen größeren Identifikationsgrad. VIPs setzen beim Konsumenten Emotionen frei, die dieser über die Werbung auf das Produkt oder die Marke überträgt. Doch Vorsicht, dies geschieht nicht nur im gewünschten Sinne. Ein negativer Imagetransfer kann umgekehrt zum Risiko für Unternehmen werden.
Wie in anderen Lebensbereichen auch, sollte man auch beim Celebrity Endorsement stets die goldene Regel „Viel hilft nicht immer viel“ bei der Auswahl des passenden Prominenten mit bedenken: Denn überstrahlt der Wunsch-Prominente die Marke oder das Produkt, können sich all die erwünschten positiven Effekte gar nicht erst entwickeln.
Kommunikation mit Prominenten weiter Trend
Werbung mit Prominenten wird weiter an Bedeutung gewinnen. Für große wie kleine Projekte. Ob in klassischen Medien oder via Social Media. Nichts interessiert Menschen mehr, als andere Menschen. Prominente entfachen den Community-Talk in einer Zielgruppe, durch den eine Gesellschaft soziale Integration erfährt, indem sie Aufmerksamkeit wecken und Anlass geben, sich über sie und somit auch über die von ihnen beworbenen Produkte zu unterhalten.
Die spezialisierten Celebrity Experten von SOCIETY RELATIONS & Communications integrieren nationale oder internationale Persönlichkeiten daher regelmäßig in Events, PR-Aktivitäten und optimieren Sponsoring-Engagements. Dabei handelt es sich um VIP‘s aus der Fernseh-, Sport- und Influencer-Welt, welche regelmäßig eine hohe Medien- wie Zielgruppen-Attraktivität generieren. So steuern und erzeugen wir zielgerichtet öffentliche Wahrnehmung für Konzerne wie Mittelständler. Unser Leistungsspektrum beginnt bei der Entwicklung von strategischen Konzepten, reicht über die Koordination und Durchführung von PR-Maßnahmen bis zur Realisierung großer Red Carpet-Events inklusive Testimonial-Booking, VIP-Guestmanagement und Presse-Einladungen.
Über die Gastautorin:
Brita Segger ist PR-Unternehmerin und Chefin der Agentur SOCIETY RELATIONS & Communications sowie Gründerin der Influencer-Community SHINY Influencer & Blogger Society. Ihre Expertise ist das Blitzlichtgewitter, die große mediale Inszenierung ihrer Kunden und die strategisch geplante Bekanntheitssteigerung von Brands. Brita Segger kombiniert ihre hervorragenden Kontakte zu Prominenten mit einem exzellenten Mediennetzwerk. Sie realisiert Red Carpet Events mit großer VIP- und Kamera-Dichte, entwickelt aufmerksamkeitsstarke Presse-Konzepte und platziert Unternehmen wie Produkte nachhaltig am Markt. Zu den Kunden zählen u.a. Europcar, BMW, Mercedes Benz, Audi, TUI Cruises, Carlson Rezidor mit Radisson Blu und Park Inn by Radisson, Axel Springer Verlag, Jahres Zeiten Verlag, Bauer Lifestyle KG, news aktuell, Stage Entertainment und die ECE.